你投放的广告为什么没有效果？
2023-02-01 09:23:11
“效果不好，撤广告！这媒体效果不行！”这样的简单判断情形至今仍时常出现。
消费者是被动接受广告，所以广告没被注意，乃至视而不见，听而不闻是经常发生的。但问题是出在创意，还是媒体，还是都有？
广告的效果是广告表现与媒体刊播的综合效果，广告效果出问题，就必须从这两方面探讨：
广告表现的要点是诉求点(what)的准确与呈现方式(how)的突出，也就是“对”与“妙”，换成专业术语就是2Ps：主张(Proposition)与演出(Presentation)的完美结合。当然任何一件看似短期的广告作品，都需考虑是否符合品牌形象，对长期的品牌是否增值，这也是国际性的品牌都有的严格品牌执行手册，以规范所有品牌与消费者接触点(contactpoints)的呈现方式。
至于媒体刊播最重要的观念是“OTS”(OpportunityToSee)，广告的可见度，即广告被目标对象看到的机会。所有的媒体购买也就是购买广告被最多目标对象看到的机会，即信息到达率(Reach)。但所谓“被看到的机会”仅表示广告曝光在对象面前的“机会”，由于受众可能翻页跳读、转台或者忽略，所以并不保证一定会被看到。因此延伸出要刊播几次才会被看到或注意到的频次(Frequency)概念，目标对象对广告视而不见或听而不闻，也许是媒体选择的错误，也许是说话的对象、时机或诉求错了，更糟的是也许都错了。不过这还是可以通过调查梳理问题，如表中某媒体购买公司的调查，观众观看电视逢广告时间时的行为，可以分为以下五种:
1、过一会儿转台：广告能否被看到与广告段落有关，这也是在节目开播前后的三支广告段位较贵的原因。
2、立刻转台：与创意购买有关，广告希望被看到一是使用产品植入节目(productplacement)或赞助节目。
3、不转台，也完全不看：与广告声部的吸引力有关，尤其是对于只是开着电视做别的事者而言，电视有如电台，声音的创意变得很重要，一般我们知道视觉识别(VisualIdentity)，但对于广告片声音部分(AudioIdentity)的识别性则较疏忽，如果有特殊的配音，音效或音乐，即使观众没看电视，依然可以强化其品牌的关联性。
4、不转台，也不专心看：与收视环境的干扰或广告的冲击力(impact)有关，尤其是影片前几秒的表现是否能引人入胜是关键，这对于稍纵即逝的短秒数更是一大考验。
5、专注看广告：这是广告主的最爱，但如果观众专注看广告在未提示或提示下均记得此广告影片，但广告无效，也许是对象错了，但更可能是诉求点错了或不清晰，无法形成沟通。
由于广告行业的分工越来越细，各有各的专业公司，沟通越来越复杂，问题也越来越不单一，传播的难处的反变成是每个环节的整合与掌控，而不是各环节的专业程度。
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